Strategi Penetapan Harga

Penetapan harga harus dipandang sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari strategi pemasaran daripada sebagai bagian dari sisi keuangan semata.

Harga menjadi bagian yang sangat krusial jika produk merupakan komoditas dengan asumsi bahwa kualitas relatif sama, karena harga menjadi sau-satunya alat untuk bersaing.

Jika produk bukan komoditas, harga menjadi bagian dari strategi pemasaran yang harus sejalan dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk itu sendiri, distribusi, dan promosi. 

Harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk “sesuatu” yang bernilai (Cannon, Perreault, McCarthy, 2008).

Dalam manajemen pemasaran harga merupakan salah satu aspek dari bauran pemasaran (marketing mix) yang memberikan pengaruh langsung terhadap volume penjualan & jumlah pendapatan yang diterima perusahaan.




Kotler & Keller (2009): penetapan harga tidak semata berorientasi pada pencapaian profit saja. 7 tujuan utama dalam penetapan harga:
1. Bertahan hidup
2. Memaksimalkan profit sekarang
3. Memaksimalkan pangsa pasar (penetration pricing)
4. Memaksimalkan market skimming
5. Kepemimpinan kualitas produk
6. Tujuan lain

Pedoman dalam menyusun strategi harga :
1. Penetapan posisi
2. Identifikasi kurva permintaan
3. Perhitungan biaya produksi
4. Faktor-faktor lingkungan

Penetapan harga berdasarkan citra, persaingan, dan nilai:
Harga yang ditetapkan wirausaha membentuk citra produk di mata pelanggan. Harga yang tinggi dicitrakan sebagai produk yang memiliki gengsi & berkualitas, sebaliknya juga berlaku untuk harga yang rendah.

• Jika ditinjau dari sisi persaingan, wirausaha tidak selayaknya menetapkan harga yang lebih tinggi dari kompetitor bila produk yang ditawarkan tidak memiliki nilai tambah yang berarti bagi pelanggan. 

• Ini juga tidak berarti, wirausaha dapat dengan mudah menyamai atau bahkan “menyerang” harga produk kompetitor.

• Wirausaha juga harus mempertimbangkan harga produk substitusi karena produk tersebut bersaing untuk memperoleh uang yang sama.

• Wirausaha juga harus mempertimbangkan untuk menerapkan strategi persaingan nonharga dalam menghadapi perusahaan yang lebih besar.

• Wirausaha juga harus mempertimbangkan nilai (value) dari produk yang ditawarkannya. Nilai setiap produk tentu berbeda-beda sesuai dengan kondisi objektifnya.

• Penetapan harga sebenarnya merupakan cara wirausaha mengkomunikasikan nilai produk yang ditawarkan. Persepsi pelanggan terhadap nilai suatu produk adalah penilaian tertinggi mengenai wajar tidaknya harga sebuah produk.

1. Mengidentifikasi kunci penentu dari penetapan harga toko lokal. Kunci penentu itu meliputi kompetitor, merek, pelanggan, dll.
2. Menetapkan segmen penetapan harga berdasarkan format toko dan klaster dari kompetitor.
3. Menetralisir harga sebagai faktor kompetitif.
4. Mengelola intensitas promosi & menghindari persaingan head-to-head pada hal-hal yang tidak bernilai.
5. Menciptakan kaegori yang khusus & mengkoordinasi penetapan harga berdasarkan kategori.
6. Merancang harga berdasarkan pasar, kategori, merek, persaingan & pelanggan.

Teknik Penetapan Harga untuk manufaktur
- Penetapan harga yang lazim yang dapat digunakan wirausaha dalam bidang manufaktur adalah penetapan harga biaya-plus.
- Berdasarkan metode ini wirausaha harus menetapkan harga berdasarkan penggunaan bahan langsung, upah langsung, overhead, biaya penjualan dan administrasi.

Teknik Penetapan Harga untuk Bisnis jasa
- Wirausaha menetapakan harga untuk jasa berdasarkan bahan yang digunakan untuk menyediakan jasa, karyawan yang dipekerjakan, penyisihan untuk overhead & laba.
- Wirausaha juga dapat menetapkan harga berdasarkan harga yang berlaku di pasar atau menetapkan harga sendiri & mencoba untuk menjustifikasi keputusan tersebut dengan mendiferensiasikan jasa yang ditawarkan melalui cara yang unik & kreatif.

Ketika wirausaha menetapkan harga sendiri, terdapat tiga asumsi yaitu:
Setiap perusahaan telah mengetahui biaya yang berlaku di pasar & menetapkan harga yang menghasilkan profit.
Setiap perusahaan jasa tidak dapat mendiferensiasikan produknya dibandingkan kompetitor sehingga harga yang sama digunakan untuk menjustifikasikan penawaran yang generik.
Struktur pasar oligopolistik terjadi, sehingga perusahaan yang menaikkan harga akan kehilangan pangsa pasarnya. Jika perusahaan menurunkan harga, maka kompetitor juga akan mengikutinya.